Edge Magazine predstavlja: Game Changers – milijardni obroč smrti Xbox 360

(Zasluge slike: prihodnost)

Kaj je Edge Presents: Game Changers?

(Zasluge slike: prihodnost)

Game Changers, ki ga je predstavil Edge, je nova uredniška serija, ki se poglobi v ključne trenutke od vojne zgodovine konzole, od prvotne predstavitve PlayStationa leta 1994 do Xboxovega milijarde dolarjev vrednega rdečega načrta reševanja smrti. Vsaka epizoda povzema industrijo v tistem času (Ozadje), ponovi ključne trenutke, kot jih je poročala revija Edge (The Moment), ponuja današnje intervjuje z vpletenimi (The Inside Story) in upošteva zgodovinski vpliv dogodka (Kaj se je zgodilo naslednje? ). Ta teden bo vsak dan ob 17:00 GMT / 13:00 EDT predstavljena nova epizoda Game Changers.

Ker se je pogumno boril proti PlayStation 2, a je na koncu moral gledati, kako Sonyjeva konzola popolnoma prevladuje v pokrajini konzole, je Microsoft vedel, da potrebuje čim več prednosti za naslednjo generacijo. Tako je Xbox 360, prva HD konzola na svetu, zgrajena na podlagi prednosti Xbox Live, odvihrala konec leta 2005 malo manj kot leto dni pred Sonyjevim PS3.

Ko je bila Sonyjeva konzola pripravljena, je Xbox 360 ponudil Gears Of War, igro, katere vizualne lastnosti, ki jih poganja Unreal Engine, so zasenčile skoraj vse, kar je PS3 lahko ponudil ob lansiranju. Razvijalec Epic je bil le eden od mnogih studiev tretjih oseb, ki jih je Microsoft uspešno pridobil, da bi se boril na svoji strani v tej zadnji vojni konzole, profil Xbox 360 pa se je še naprej krepil. Vse je šlo po načrtih. Dokler ni bilo.

Kmalu po predstavitvi Xbox 360 je Microsoft začel opažati vzorec vračila in popravil strojne opreme. Vsak element potrošniške elektronike ima 'sprejemljivo' stopnjo okvare – to je samo narava poslovanja – vendar je bila stopnja napak te konzole videti brez primere.

Ko je strojna oprema Xbox 360 zaznala notranjo okvaro, bi uporabnika opozorila tako, da bi prižgala tri od štirih lučk okoli gumba za vklop rdeče. Obstajale so tudi druge konfiguracije luči za druge težave, vendar je bila ta daleč najpogostejša – in to se je dogajalo v velikem obsegu, kar je grozilo, da bo iztirilo celoten Microsoftov načrt konzole, ko je ta res pridobival zagon.

V času zmagoslavja so se voditelji ekipe Xbox zdaj soočili z eksistencialnim vprašanjem. Vrnimo se v tisti trenutek, ko je o tem poročal Edge s pričevanjem vpletenih, preden se je pogovarjal z nekdanjim vodjem Xboxa Petrom Moorom o tem, kako se je Microsoft spopadel z izjemno drago težavo.

Ozadje: Kaj je bilo narobe z Xbox 360?

(Zasluge slike: prihodnost)

Microsoftov Xbox 360, ki se je pojavil leto pred Sonyjevo konzolo PlayStation 3, je povzročil, da se je podjetje prekinilo z arhitekturo osebnega računalnika prvega Xboxa – in tudi s kakršnimi koli smiselnimi konvencijami poimenovanja. IBM-ovo jedro je vzelo iz sredine procesorja PS3, se poigravalo z njim, nato pa združilo tri izmed njih, da bi ustvarilo Xenon, procesor, ki je s surovo silo naredil to, kar je Sonyjev pristop naredil z elegantnim inženiringom.

Deloval je briljantno, saj je Xbox 360 gostil nekaj zelo vplivnih naslovov, razširil obzorja za spletne igralne konzole in prodal več kot 80 milijonov enot po vsem svetu. Toda skoraj se je zrušilo, preden se je zares začelo.

Microsoft še nikoli ni objavil natančnega vzroka za 'rdeči obroč smrti', pri katerem so tri od štirih indikatorskih lučk na konzoli utripale rdeče, ko je prenehala delovati. Špekulacije o vzroku so se takrat gibale od težave v grafičnem čipu (zasnova ATI, ki je upravljala tudi komunikacijo med CPU, matično ploščo in RAM-om) do bolj priljubljene teorije, da so se v spajkanju med GPU in RAM-om pojavile razpoke. matična plošča zaradi prekomerne vročine.

Ne glede na natančen razlog so se ocene stopnje napak gibale od 23 % do 54 %. Microsoft bi to težavo rešil s preoblikovanjem konzole, vendar je moral najprej nekaj storiti glede okvarjenih enot v obtoku. Popravilo in zamenjava vseh teh konzol je podjetje stalo več kot milijardo dolarjev – vendar je bila to cena, ki jo je bilo vredno plačati za ohranitev blagovne znamke Xbox.

Trenutek: Kaj je Edge rekel o Rdečem prstanu smrti?

(Zasluge slike: prihodnost)

»Microsoft zanika, da obstaja sistemska težava s strojno opremo Xbox 360,« je dejal Edge avgusta 2007 (številka 178), pri čemer je opozoril tudi, da ni na voljo nobenih uradnih podatkov o številu okvarjenih konzol.

Tudi uradni tiskovni predstavnik ni bil na voljo za komentar, zato je bil Edge prisiljen nekaj iskati. S sklicevanjem na poročila, da so popravljeni 360-ji imeli dodaten hladilno telo njihovemu GPU čipu, se je Edge pogovarjal z Diarmidom Andrewsom, direktorjem podjetja za popravilo konzol GT Electronics, o tem, kaj je povzročilo okvare. 'Glavni problem je grafični procesor,' je dejal. 'Ne more se pravilno ohladiti, se pregreje in stopi spajko, ki jo drži na mestu. Takrat dobite tri rdeče luči.' Andrews je za napake krivil elegantno zasnovo Xbox 360: »CPE ima dober hladilnik in je v redu, [vendar] DVD-ROM se nahaja nazaj na GPU in hladilnik je res precej majhen. Lahko bi uporabil ventilator.

»GPU je nameščen na 400 majhnih kroglicah spajkanja in to je povezava z glavno ploščo. Če celo ena od teh kroglic poči ali se zrahlja, boste dobili tri rdeče luči.'

Sony je imel tudi težave z 'rumeno lučjo smrti' s svojo zgodnjo strojno opremo PS3 in Andrews je imel naklonjenost do Microsofta. 'Popravljam tudi veliko Sonyjevih strojev, vendar ne dobijo kritik,' je povedal Edge. »Največje presenečenje je, da ne vidim, kako je Microsoft spremenil zasnovo. Popravil sem 360s iz dveh velikih paketov Božič 2006 in teh težav niso rešili. Pravijo, da imajo, pa niso. To je nadležno, ker je strojna oprema, ki jo uporabljajo, dobra – komponente so trdne – in imajo dobre priključke in kakovostne DVD pogone. To je le slabo zasnovan stroj glede GPU.'

Xbox 360 se razstavlja iz Edge izdaje 178 (Zasluge slike: EDGE / GT Electronics)

»Microsoft zanika, da obstaja sistemska težava s strojno opremo Xbox 360,« je dejal Edge avgusta 2007 (številka 178), pri čemer je opozoril tudi, da ni na voljo nobenih uradnih podatkov o številu okvarjenih konzol.

Težava bi bila odpravljena z uvedbo Zephyr, revidiranega nabora čipov, ki je GPU premaknil na 80nm proizvodni proces (izvirnik je bil pri 90nm) in uvedel nov hladilnik za GPU. Nadaljnja revizija, Jasper, je GPU premaknila na 65nm proces. Oba sta porabila manj energije, bila poslana z manj lačnimi napajalniki in posledično ustvarila manj toplote. Xbox 360 bi v svoji življenjski dobi šel skozi devet takšnih revizij nabora čipov, pri čemer bi svoje komponente skrčil vse do 45 nm procesa in padel z 200-vatnega napajalnika na 120-vatno enoto.

Leta 2015 je govoril za IGN , Peter Moore, vodja Xboxa v času krize rdečega obroča, je pojasnil ogromno denarja: 'Nismo mogli ugotoviti, kaj se dogaja ... Spomnim se, da sem šel k Robbieju Bachu, svojemu šefu, in in rekel: 'Mislim, da bi lahko imeli tukaj milijardo dolarjev težav'. Vedeli smo, da je to povezano s toploto. Bilo je vseh vrst popravkov. Spomnim se, da so ljudje okoli škatle dali mokre brisače.'

Sredi krize je Microsoft napovedal triletno garancijo za svoje stroje, kar bi lahko podjetje stalo veliko, saj so se stopnje napak povečale. Izvršni direktor Microsofta Steve Balmer pa ni okleval s podpisom pravilnika, kot se je spomnil Moore: 'Steve me je pogledal in rekel: 'Kaj moramo storiti?' Rekel sem: 'Vse jih moramo vzeti nazaj in to moramo narediti na prvovrsten način'. Rekel je: 'Koliko bo to stalo?' Spomnim se, da sem globoko vdihnil, pogledal Robbieja in rekel: 'Mislimo, da je to 1,15 milijarde dolarjev, Steve'. Rekel je: 'Naredi to'. Nobenega obotavljanja ni bilo.'

Notranja zgodba: Peter Moore, nekdanji vodja Xboxa, razmišlja o Microsoftovi težavi, vredno milijardo dolarjev, in korakih, ki jih je sprejel, da bi jo popravil

(Zasluge slike: prihodnost)

»Veš, pričakuješ, da ti bo razneslo glavo, toda Steve je pronicljiv poslovnež, ki se zaveda, da lahko gredo stvari narobe. Steve je videl veliko sliko: ne gre za to, da gredo stvari narobe, pomembno je, kako to popraviš.'

Peter Moore

Peter Moore, vodja Xboxa v času krize 'rdečega obroča smrti':

'Ne spomnim se natančnega časa, vendar je bilo zelo jasno, da je prišlo do težave. Leto po zagonu smo prejeli poročila o vračilu, ki je nekaj več kot običajno glede na odstotek vračanja okvar, kar je sprožilo tako imenovano »rdeči obroč smrti«. In glej, strojna oprema ne bo uspela. Toda dejansko ste vedeli, kakšen odstotek je sprejemljiv. In kar naenkrat se številke začnejo plaziti.

'Potem, veste, se potapljamo. In sprva se nihče ni mogel zares prijeti, kaj je tukaj narobe. Če se spomnim, je veljalo prepričanje, da moramo na matični plošči uporabiti nesvinčeno spajko – morda se je to izsušilo, morda vanj nismo vgradili dovolj ventilatorjev. Bilo je vseh vrst poskusov in napak. Delali smo 24 ur na dan, da bi ugotovili, kaj se dogaja. Toda kmalu je postalo očitno po nekaj tednih opazovanja številk, ki prihajajo, ob pogledu na stvari, ki se vračajo, da obstaja težava, ki jo je treba tukaj obravnavati, da bi zaščitili dolgo življenjsko dobo znamke.

'Imeli smo težavo. Verjetno smo morali opraviti odpoklic izdelka, vendar preprosto ne moremo povedati, da ga potrebujemo. Dobiti moramo distribucijske centre, da sprejmejo konzole, ki se vračajo. Hitro se moramo usposobiti za to, za kaj mislimo, da je težava. In če bomo samo postavili nove matične plošče ali vam dali novo konzolo, ne da bi zares razumeli, kaj se dogaja, no, tri tedne pozneje se bo verjetno spet vrnila.

Zato smo morali vse urediti, preden smo o tem javno spregovorili. Ni šlo za to, da bi kaj skrivali, vendar ni dobro potrošniku priznati, da imate težavo, ne da bi mu ponudili rešitev. Sodelovali smo z DHL in FedExom: vi bi nas poklicali, mi bi vam FedEx naslednji dan poslali škatlo, vi pa bi morda vzeli svoj trdi disk ven, odstranili prednjo ploščo in nato svojo konzolo v predplačniški škatli FedEx poslali v kateri koli distribucijski center potrebno popraviti. In potem, ko je bila popravljena, bi vam jo poslal FedEx, da bi skrajšali čas pošiljanja.

'To je stalo veliko denarja. Poleg tega smo se morali potruditi, da so naši zunanji založniki zadovoljni, ker kar naenkrat rečejo: »Počakaj, počakaj – kaj? Pravkar smo porabili 20 milijonov, 30 milijonov, 50 milijonov dolarjev za razvoj teh iger, vi pa nam pravite, da je to težava?' Vse je bilo treba poravnati. Komunikacije, odvetniki, kot si lahko predstavljate... kajti kakšna je odgovornost?

(Zasluge slike: prihodnost)

'Imeli smo težavo. Verjetno smo morali opraviti odpoklic izdelka, vendar preprosto ne moremo povedati, da ga potrebujemo.

Peter Moore

'[Takratnemu izvršnemu direktorju Microsofta] Stevu Ballmerju sem predstavil: 'To nas bo stalo 1,15 milijarde dolarjev, da to popravimo – da zaščitimo blagovno znamko, zaščitimo naš ugled, ohranimo ta posel.'

»Veš, pričakuješ, da ti bo razneslo glavo, toda Steve je pronicljiv poslovnež, ki se zaveda, da lahko gredo stvari narobe. Steve je videl veliko sliko: ne gre za to, da gredo stvari narobe, pomembno je, kako to popraviš. In v trenutku, ko sem moral predstaviti dejstva in stroške, rekoč: 'Poglej, tako mislimo, da izgleda ...' Steve ni mignil in prav je tako.

»Danes, ko vidite, da je blagovna znamka Xbox vredna več deset milijard dolarjev, da je Xbox ena izmed 100 najboljših blagovnih znamk na svetu, so dejanja, ki smo jih sprejeli že takrat, zaščitila to blagovno znamko in njeno vrednost.

„Takrat smo rekli, da je to naš Tylenol – vstali se bomo in se moramo pomiriti, če resnično verjamemo, da je to panoga, v kateri je vredno biti Microsoft in biti v njej kot vodja, veš? Znamko gradimo od nikoder in potencial za to blagovno znamko je pošasten. In ali je [RROD] napaka? To je več kot le zamik in je več kot hitrost, a na srečo ima podjetje, kot je Microsoft, sredstva, da ga lahko absorbira. Spomnim se, da sem se spraševal, kdaj bom dvignil ceno delnice. Naslednji dan se je komaj premaknil.

»Predračunali smo sto dolarjev na enoto samo za to, da se konzola vrne [in jo popravijo in vrnejo]. To je bil načrt za zagotavljanje vrhunske uporabniške izkušnje, zaradi katere ste pozabili. Ko ste dobili nazaj svoj Xbox, ste pozabili, kaj se je zgodilo.

Kaj se je zgodilo potem?

(Zasluge slike: Xbox Game Studios)

Večinoma so igralci res pozabili, zahvaljujoč učinkovitemu delovanju Microsoftovega programa. Ni bilo le olajšanja, ker se je bilo treba izogibati običajnim zapletom, povezanim s pokvarjenim blagom, ampak v kratkem času veselje do delujoče konzole – če ne povsem nove –, ki je bila dostavljena do vrat. Leta 2020 se je to morda zdelo kot osnovna skrb za stranke, toda leta 2008 se je zdelo, da je najboljša storitev na planetu.

Odziv podjetja na krizo RROD je bila preprosta, a močna izjava: to je nekaj, kar bi lahko potopilo drugo podjetje, vendar je Xbox večji od tega. Pozabite na model razorblade – Microsoft je stavil, da se boste čez 20 let še vedno brili z Xboxom, kar je resnično pomembno.

Čeprav nihče v podjetju ne bi povabil k takšnemu incidentu, je način, kako je Microsoft obravnaval nočno moro o odnosih z javnostmi, na nek način koristil blagovni znamki Xbox, saj je povečal zvestobo strank. Z obsežno izbiro visokokakovostnih iger 360 na vrhu, skupaj z vodilno spletno ponudbo na trgu, ni bilo presenečenje, da je Microsoft sklenil generacijo bolj ali manj izenačeno s Sonyjem v smislu prodaje konzole, saj je prešel iz pretenderja v pravi tekmec.

Tako imenovani rdeči obroč smrti je bil večinoma prikazan kot tri osvetljene luči na gumbu za vklop konzole Xbox 360, ki niso povsem zaključile kroga. Nekateri so mislili, da bo konec Microsofta na trgu igralnih konzol. Toda Xbox, tudi če je stal milijardo, je našel izhod.

---

Ti lahko naročite se na revijo Edge za samo 2,77 $ na izdajo in si oglejte celoten Edge Presents Game Changers, ki ga izvajate tako, da obiščete Rob domača stran.